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凭一道麻辣烤鱼开出30多家直营店,征服150万粉丝

红餐访谈组 · 2020-01-19 21:15 来源:红餐网

烤鱼突然成为了令人趋之若鹜的风口,是2012年开始的,那时诸多烤鱼品牌如雨后春笋般冒了出来。但这两年,烤鱼整体势能有所下降,好多烤鱼品牌已悄然离去。

近期我们走访成都,发现深耕川渝市场的烤匠麻辣烤鱼,却是风景这里独好,每天各门店生意爆棚,甚是红火。本期红餐网《洪波高端访谈》探访烤匠,与冷艳君深度交流,为大家带来这个烤鱼品牌成功的秘密。

IFS,成都最高档的商场。其外立面爬着一只“大熊猫”,这是美国设计师Lawrence Argent的装置艺术,如今已成了成都的新地标。

“熊猫”目光正对的,就是烤匠麻辣烤鱼的旗舰店。令人意外的是,烤匠门口的长队,比等着跟“熊猫”合影的长队,还要长。每天如此。

人们排队,是为了吃一盘麻辣烤鱼。而这道菜,源于烤匠麻辣烤鱼创始人冷艳君的童年回忆。

冷艳君谈“烤匠”不走寻常路 

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烤鱼游过了岁月,她却说没有故事


冷艳君的故乡,在岷江边的眉山。当地人习惯食用江中打来的鱼,配上四川常见的豆花。

冷艳君的父母,就是烹饪鱼和豆花的能手。很多年后冷艳君做烤鱼配豆花,或许在冥冥之中就已经注定了。

不过这些,冷艳君却极少跟人提起。

当下很多餐企喜欢打“怀旧牌”。而自己餐厅里那一条条游过岁月的烤鱼,冷艳君却选择不讲故事。

“谁没有童年故事呢?我说多了会让人觉得矫情。”冷艳君不讲故事的自信,源于好的产品。好产品本身,就是最好的故事。

但产品力的养成,经历了漫长的过程。

冷艳君大学读的是艺术类,1999年毕业后,投身电视广告行业。6年后,转行做餐饮。其实在2005年,传统媒体依旧处于黄金时期。那时转型,显得非常有远见。

冷艳君却很坦诚:“我没有未卜先知,那时只是单纯觉得做广告没有价值感,我想做有价值感的工作。”

从小就是吃货的冷艳君,想到做餐饮,一开始选择干锅。不过喜欢吃和做餐饮是两码事,创业之初并不顺利。

当时不懂餐饮的冷艳君,用了最笨的办法——守店。冷艳君几乎天天待在店里,只要看到桌上有剩菜,就会上前问顾客:“是点多了还是不好吃?哪里需要改进?”

日复一日,冷艳君对顾客以及产品的敏感度就这样慢慢积累出来。这也为后来烤匠麻辣烤鱼产品力的养成,打下了坚实基础。

尽管干锅的生意渐渐好起来,对口感挑剔的冷艳君还是发现了问题:干锅越吃越冷,如果加热又会越来越干。

如果将干锅里的鱼“独立”出来呢?烤鱼适合加热,温度能够保证。

“我觉得温度对中餐是非常重要的,我们需要这种温度。”面对采访,冷艳君多次强调了“温度”二字。

2013年,烤匠麻辣烤鱼在成都开出第一家店。刚开始生意不好,门可罗雀。不过多年积累的产品力最终派上用场,待烤匠补齐了“店面装修”和“品牌营销”两块短板后,终于在2015年成了“开一家,火一家”的现象级餐厅。

学艺术的冷艳君,有诗意的一面,所以会反复提“温度”。另一方面,她低调务实。回望创业经历,她没有丝毫修饰:“最初想发家致富。后来就是责任驱动,这么多员工还等着发工资呢!”

就是这么简单而微小的愿望,支撑冷艳君一步一步把烤匠麻辣烤鱼开出30多家店,成为川渝烤鱼的第一品牌。

 坚守、创新、细节,铸就非凡产品力

在烤鱼这个品类的赛道上,已经有炉鱼、探鱼、江边城外等品牌,烤匠既不是创始最早的,也不是开店最多的。

不过,烤匠最终后来居上。冷艳君的突围对策是将根扎得更深、迅速迭代、重视细节,挖好产品力的护城河。

1、寻根:重走烤鱼发源地

现在都流行产品升级。不过升级不一定非要创新,也可以是回归。

由于烤匠是后来者,当时市面上烤鱼口味繁多,不仅令顾客选择困难,也让冷艳君本人很困惑。

冷艳君希冀通过追根溯源汲取灵感,寻回最本质的感觉。于是烤匠团队特意走访了烤鱼发源地——巫溪和万州。通过探访,冷艳君发现麻辣味是烤鱼最初的,也是最经典的味道。

相比其他家烤鱼繁杂的口味,冷艳君坚定做减法,将麻辣烤鱼作为主打。

2、味型:3+3黄金配比

川渝是烤匠的基本盘,也是餐企必争之地,多年美食文化的熏陶,让当地人对口味非常挑剔。尤其是麻辣味,看似家常,但想留住顾客,没两把刷子是不行的。

烤匠团队花了三个月时间,反复尝试,最终确定用3种辣椒和3种花椒的黄金配比。看似简单的辣椒加花椒组合,产地居然分布在重庆、四川、云南、贵州、河南5个省。

这么多产地不是噱头,而是通过调料搭配,发挥出每种的特性:有的着色、有的提香、有的突出入口感、有的主打持久的余味。

阶梯式调料布置,在尊重传统麻辣味的基础上,口感更柔和,余味更持久。

3、食材:用活鱼,新鲜看得见

在烤鱼界,更多餐厅是用冻鱼。借助成熟的供应链技术,品质和成本控制都更容易。

冷艳君却坚持用活鱼。不仅用活鱼,还在一些店里,专门辟出空间,将活鱼展示出来。

这样带来的问题,一是展示区占了面积,相当于增加了租金。二是加大了品质与成本的控制难度。

不过冷艳君觉得这些付出是值得的:产品做好了,口碑才能好。

4、辅料:豆花不是配角

川渝地区有吃豆花的传统,豆花鱼本身就是当地名菜。所以烤匠麻辣烤鱼在进行产品创新时,就考虑将豆花加进去。

不过这首先会面临一个技术问题:川渝当地吃的豆花,入口即化,不适合持续加热。

为此,冷艳君又到泸州、自贡等地拜师,升级做豆花的技术。最后将思路跳出四川,选了佳木斯黑豆。终于让豆花在加热后还能保持嚼劲。

5、烤盘:细节决定成败

市面上烤盘大多是长方形的,这种最适合摆一条鱼,也最节省桌面空间。

冷艳君不愿意放过烤盘这个细节,为此专门请设计团队,花一年时间修改和调整,最终确定了圆形烤盘。

冷艳君认为自己并非标新立异。根据热学原理,热能传播是以一个中心为点。圆形烤盘比方形烤盘更能确保在充分加热后热量的均匀。这个看似不起眼的细节,却能影响烤鱼和豆花的口感呈现。

其实产品力的养成,概括起来很简单:深挖传统、敢于创新、专注细节。

着力点不在多,而在巧,打造全流程营销力

酒香也怕巷子深。有了好产品,没有好营销,还是会功亏一篑。更何况烤匠品牌创立初期,正是吃了营销的亏。

当下营销众声喧哗,很多餐饮人病急乱投医,冷艳君却很清醒。她并未盲目用营销手段狂轰乱炸,而是通过定位和视觉等前端控制,用对营销团队,找准营销对象,从而实现全流程的营销。

1、精准定位:做减法才是强调

营销之前,通过定位做减法,反而更强调品牌本身。这叫磨刀不误砍柴工。

口味做减法。烤匠全称不是“烤匠烤鱼”,而是“烤匠麻辣烤鱼”。通过对麻辣的反复强调,将口味融入品牌,让品牌融入品类。这是营销的第一步。

城市做减法。尽管是川渝的烤鱼“扛把子”,但冷艳君在短期内没有走出去的计划。城市的减法是营销的加法。通过对成都和重庆的深耕,让当地人一想吃烤鱼就想来烤匠。加上Slogan的宣传,让“不吃火锅,就吃烤匠”这句话,在当地广为传播。

2、突出视觉:装修升级,场景营销

除了定位,冷艳君将装修视为营销的一部分。

因此对店面进行色调升级,最后选择黑金作为主色调。这也呼应了烤盘的黄铜色,在追求现代审美的同时,也不忘岁月沉淀的感觉。

店面的高级感,给顾客创造了好的体验,就是最好的场景营销。

3、相信团队:年轻人,更懂年轻人

值得一提的是,烤匠不是一言堂。冷艳君在营销方面充分放权,交给自己的营销团队。

烤匠的营销团队,几乎都是90后、95后。冷艳君相信年轻人,才更懂年轻人。而餐饮,本就是得年轻人得天下。

线下活动——花椒寻味之旅

4、找准对象:把粉丝宠好

与市面上大水漫灌的粗放营销不同,冷艳君觉得找准对象,精准营销更重要。曾经叫回头客,现在叫粉丝。

烤匠积累了超过150万粉丝,会员贡献的营业额达到了总营业额的60%以上。这么多粉丝是如何吸引过来的呢?

第一,让粉丝当老板;  

一般餐企都是先选址,再有顾客来。冷艳君却让粉丝像老板一样,对选址拍板。

烤匠曾在微博发起过一则话题:“下一家店,你希望烤匠开在哪里?” 收到粉丝的热烈回复,很多粉丝建议的地方,现在已经开店了。

其实只要大区域没问题,拓展部选址和粉丝选址,细节影响不大。但把粉丝当老板,其参与感却能上好几个档次。

第二,让粉丝当主角。  

除了让粉丝参与决策,与粉丝建立情感链接也是高级玩法。

烤匠为粉丝出过一本书,专门收集记录了555个超级粉丝和烤匠的故事。“和女朋友第一次约会就是选在烤匠”,“烤匠能不能办婚礼呀”,“烤匠未来怎么创新,怎么变得更有趣”,粉丝的想法都被写进书里。

在这个意义上,粉丝从单纯的消费者,变成品牌的合伙人。通过不断与粉丝互动,增强他们参与感,从而完成精准营销。

记者手记

冷艳君的创业故事,看似没有故事,更多是点点滴滴的坚持与积累。烤匠麻辣烤鱼成功的秘诀,好像也不算秘诀。更多是聚焦、专注、精准、重视细节。

但毕竟传奇是少数,你以为的故事,不过是人家的日常工作。而一步登天的成功秘诀更是不可能,踏实和努力才是最切实的方法论。

平心而论,烤鱼这个品类不及小龙虾的火爆,不及火锅的持久,也不及茶饮利润可观。但烤匠依然在烤鱼品类整体势能下降的情况下,逆势上升。

除此之外,源于街边的烤鱼,出身本不高端。但烤匠通过工匠精神、产品升级、空间设计、全流程营销等一系列手段。让客单价亲民的同时,给顾客留下精致的体验。

站在这个角度上,冷艳君的餐饮从业经历才更有借鉴价值。其实无论什么品类,只要专注和踏实,都能打出自己的品牌。

所以,这不是关于烤鱼的成功秘诀,而是所有餐饮人的不二法门。

记者&编辑 | 肖纯  

视频 | 王伟


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