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星巴克为什么卖那么贵?

贝小戎 · 2020-05-21 15:29 来源:贝书单

BBC去年制作了八集系列片《世界制造》,讲述了八件产品打造全球经济的故事,分别是咖啡、芯片、自行车、威士忌、手提包、香料、花卉和纸张。每集二十分钟。

咖啡这一集把咖啡称为“为世界加油的杯中尤物”,说“咖啡是世界第二大交易品。全世界每天喝掉超过20亿杯咖啡,咖啡市场每年的市场总价值高达2000亿美元,养活了一亿多人。全世界有四大洲种植咖啡,但所有六大洲的人都喝咖啡。甚至国际空间站上都有一台浓缩咖啡机。过去十年间,由于气候变化,降雨减少,咖啡质量会变差,开花更少(产量变低)。”

星巴克为什么卖那么贵?

咖啡各人有各人的喝法。现在卖咖啡的商家很多,有连锁咖啡馆、精品咖啡馆、便利店、快餐店。去店里买,就是希望他们有能产生10个大气压的咖啡机。

一家国际快餐连锁店推出了咖啡月卡,花28元买张卡,一杯中杯美式或者拿铁只要一块钱,原价15元。为什么优惠力度这么大?有人想到,你去店里,肯定不会只买一杯咖啡,你还要买点其他的东西吃吧?这是抛砖引玉。或者,你买了张卡,一个月就去了一次,结果你还亏了13块。或者大部分人一个月只去了一两次,这样基本上顾客和商家都不亏不赚。

比较而言,星巴克的咖啡不便宜,居然还在不停地开新店。以前,喝咖啡其实很平常。美国厨师安东尼·伯尔顿在《半生不熟》一书中说:“很多年以前,咖啡是装在纸杯或者马克杯里卖的,售价大约50美分到一美元一杯,还能无限续杯。 正宗,便宜,虽然不见得有多精致。当时的人们觉得喝这样的咖啡是一种与生俱来的权利。然后星巴克出现了。它意识到美国人愿意在咖啡上多花点钱,这能让他们感觉良好,不入俗流。”

《金融时报》专栏作家蒂姆·哈福德在《卧底经济学家》的开头就分析了星巴克为什么能把咖啡卖得那么贵。他认为,是星巴克抓住了一部分顾客的需求——他说:“星巴克最显著的优势是它的位置 ,它所在的路线上有成千上万来回穿梭、有消费欲望的行人。咖啡馆的理想位置并不多——地铁站出口或繁华街道的十字路口。星巴克的卡布奇诺之所以有相当可观的利润空间,既不是因为咖啡的质量,也不是因为它的员工,最重要的因素是位置,位置,位置(地段)。只有顾客愿意为咖啡支付高价,重要的咖啡馆位置才能得到高额租金。流高峰期的顾客急于喝上一杯咖啡,匆匆忙忙以致对咖啡价格麻木不仁。白领们几分钟就能挣到这杯咖啡的钱。没几个人愿意在早晨8点30分到处去找一杯更便宜的咖啡,只为了省几美分。 人们对方便咖啡的需求量非常大,例如在滑铁卢地铁站,每年的人流量是7400万,这使得咖啡屋的位置变得极其关键。”

《天使爱美丽》剧照

平均而言,一株咖啡树每年所产的咖啡果只够烘焙出0.5公斤的咖啡粉。而对于大多数喜好咖啡的人来说,喝完这些咖啡只需要一个星期的时间!但这不是咖啡贵的原因。一杯卡布奇诺咖啡只值几美分。在星巴克,2.55美元一大杯的卡布奇诺可不算便宜。

有经济学教授计算,咖啡的利润空间大约为150%,1美元一杯的滴滤咖啡成本是40美分,而售价2.55美元的小杯拿铁咖啡成本不到1美元。星巴克岂不是很赚钱?但它要付房租,它之所以能租到位置好的店铺,跟商家也是互利的。“星巴克之所以把一杯卡布奇诺定价2.55美元,主要原因是隔壁没有卖2美元一杯的另一家咖啡馆。 为什么隔壁没有人来抢星巴克的生意?我不想贬低舒尔茨先生的成就,但说句老实话,卡布奇诺不是什么复杂的产品,好喝的卡布奇诺并不短缺(遗憾的是,难喝的卡布奇诺也不短缺)。其他的也花不了多少钱:买台咖啡机和一个柜台,花点广告费,施舍点免费产品把品牌做响,雇用一些体面的员工。咖啡馆占据的位置本来可以卖二手车或中餐,但其他地方也可以销售二手车和中餐,那些地方顾客不那么匆忙,更愿意走过去。”

外国人觉得中国咖啡市场潜力巨大是有根据的:“中国市场中国咖啡饮用的增长速度是其他国家的八倍。 在19世纪,法国人把咖啡引入了中国。在中国,只有15%的咖啡是在家和办公室以外饮用的。”

星巴克还是挺厚道的,并没有说喝好的咖啡一定要去咖啡馆。其创始人霍华德曾经对商业周刊说,他早上都是自己在家用法压壶做咖啡,味道不错了。

星巴克为什么卖那么贵?

其官网介绍说:“如果您具有调制咖啡的基本常识,您就可以利用咖啡压滤壶、家用咖啡壶和浓缩意式咖啡器来调制美味咖啡。一杯咖啡中,98%的成分都是水,所以您用来调制咖啡的水必须清洁、新鲜、不含杂质。水越纯净,越能制作出一杯好咖啡。”

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